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2025年上半年，国内影视剧市场在存量用户竞争中展现出鲜明的格局特征：古装剧持续领跑爆款榜单，悬疑题材暂陷沉寂，各平台凭借差异化内容策略争夺用户注意力，而创新与转型成为行业破局的关键词。
当下，国内互联网用户规模已近11亿，渗透率达78.6%，人均单日在线小时左右，流量增长见顶的背景下，各类内容应用对用户精力的争夺愈发激烈。短视频凭借免费短剧的爆发式增长持续扩张，带动用户粘性攀升；而在线视频平台虽面临压力，却以13.5%的人均使用时长同比增幅逆势突围，成为长视频内容的核心阵地。
从用户画像看，头部平台的差异化特征显著。腾讯视频聚集了更多男性用户和四线及以下下沉市场群体；芒果TV则深耕女性圈层，核心用户是三线及以上城市的年轻女性；优酷视频的中老年用户占比更高，且集中在二线及以上城市；爱奇艺则在一线和新一线城市更具优势，年轻用户群体占比突出。这种差异化的用户基础，也为各平台的内容布局埋下了伏笔。
2025年上半年，爱优腾芒四大平台共上新国产剧122部，与去年同期持平，其中古装剧和悬疑剧仍是竞争最激烈的赛道。古装剧表现尤为亮眼，在播放量10亿+的Top10爆款中占据8席，成为绝对的流量担当。无论是芒果TV的《国色芳华》、腾讯视频的《折腰》，还是爱奇艺的《无忧渡》，均以扎实的制作和精准的受众定位斩获高热度，其中《国色芳华》凭借对魏晋唐宋美学的极致还原，不仅创下15亿+播放量，更带动了花卉消费和文旅联动，展现出IP的跨界影响力。
与之形成对比的是悬疑题材的“爆款缺位”。尽管上半年各平台共上线部悬疑相关剧集，涵盖公安刑侦、社会派等多个子类型，但未出现进入播放量Top10的作品。部分剧集如爱奇艺的《漂白》还因口碑翻车，豆瓣评分仅5.3，反映出悬疑赛道需要在叙事深度和社会议题挖掘上寻找新突破。
值得注意的是，“空降剧”成为上半年的突出现象。在播放量Top10的爆款中，6部为未经提前宣传直接上线的“空降剧”，这类剧集往往能凭借内容本身的爆发力快速吸引用户，如腾讯视频的《雁回时》、优酷的《藏海传》等，首播期间均显著拉动了平台新增用户规模，展现出“内容为王”的硬道理。
面对激烈的市场竞争，头部平台的内容策略各有侧重，形成了鲜明的差异化路径。
爱奇艺上半年加速“长短生态融合”，一方面靠《白月梵星》《无忧渡》等古偶剧支撑长剧流量，其中《无忧渡》以“志怪+爱情”的稀缺题材，成为拉新榜前三的作品；另一方面通过“跳看”功能、智能助手等技术优化提升观看体验，同时拓展内容电商、线下乐园等新业态，试图打破单一收入结构。
优酷则在都市题材和男频古装上双线月密集上线《难哄》《以美之名》等都市剧，从医美、职场等小众视角切入，收获高线月上线的男频古装《藏海传》更是成为现象级作品，以18亿+播放量和7.1分的豆瓣评分，成为大男主剧集的标杆，不仅带动60家品牌合作，更在海外收获IMDb 9.5分的高分，验证了男频赛道的潜力。
腾讯视频坚守IP化打法，依托“网络文学+动漫+剧集+实体商业”的全产业链生态，持续押注多元化IP。上半年既有《折腰》这样小成本高回报的古偶剧，也有《长安的荔枝》等联动文旅、助农的创新作品，尽管后者因“魔改剧情”口碑高开低走，但“节令营销”等玩法为IP商业化提供了新思路。
芒果TV则深耕女性赛道的多元化，上半年古装剧占比过半，且从传统偶像爱情转向成长剧情，如《国色芳华》聚焦女性突破封建礼教的成长；同时在都市剧中融入年轻人关注的社会议题，通过“小而美”的特色内容巩固女性受众，并开始布局悬疑、科幻等新题材，寻求泛女性群体的增量。
展望2025-2026年，影视剧市场的创新方向已逐渐清晰。在悬疑、“她题材”等红海赛道，深耕内容深度成为关键。悬疑剧将从单纯的案件侦破转向社会议题和人性挖掘，“悬疑+都市”“悬疑+家庭”等融合类型有望增多；“她题材”则从女性互助向更复杂的情感叙事拓展，古装女性群像剧从宫廷转向家族，现代剧则深入代际关系、职场困境等细分场景。
而男频剧、科幻剧等蓝海赛道潜力渐显。各平台储备了大量男频IP改编作品，以历史权谋、大男主传奇为主，《藏海传》的成功已为这一赛道打开局面；科幻题材则加速崛起，《三体·黑暗森林》《火星孤儿》等作品待播，AI、AR等技术的应用将为内容创新提供助力。此外，年代剧、主旋律剧也因特殊年份的到来，供给有望增加，成为市场的新看点。
总体来看，2025年上半年的影视剧市场，既是存量竞争的“修罗场”，也是创新突围的“试验田”。随着用户审美持续升级，只有在题材深耕、技术融合、商业化创新上不断突破，才能在激烈的市场中站稳脚跟，为观众带来更多优质内容。
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